如今，很多农企已经意识到“品牌农业”的重要性，看好农产品品牌化的未来发展，但是，仔细想想，能叫得响的农产品几乎凤毛麟角、屈指可数。是什么阻碍了农产品品牌化的发展之路？农产品和其他类型的产品到底有什么特殊差异？如果不去深究这些问题，估计想做成农产品品牌只能是水中望月，雾里看花了。

? 特殊性之：规模

长期以来，许多优质农产品一直做不大，总停留在小作坊式的状态中。高度分散、体量太小、销售太少、无法上规模，影响力自然也就无从谈起。因此规模与集中，是做农产品品牌的前提。

如果农产品没有规模化的生产，就无法进行大规模统一加工和营销。比如上一条深加工生产线，不到半年原料就用消耗了，这样的话，产品要分摊设备成本、人员成本，定价自然便宜不了；没有规模，无法生产质量标准统一的产品，试想一下，如果每一批次的产品都不太一样，今年与明年不一样，让消费者如何建立起对品牌的信任度呢？没有规模，信息平台、交易平台、流通渠道要么没有必要建，要么建立成本太高，得不偿失。

所以，要想做出有高附加值的农产品品牌，上规模是前提之一。种养上规模，加工上规模，营销与流通上规模。

以茶产业为例。茶产业链上下游企业号称有七万家，这里国字号、老字号、资本新军、个体户等一个都不少。从2011年茶行业前20强来看，最大茶企年营业额仅15亿元，这20强多是大宗原料茶流通企业，真正的品牌茶销量所占份额极少。

相反，不产茶的英国品牌立顿，不为中国茶自然产区所形成的品类所困，他们多地采购原茶，然后调配成味道统一的各种花茶、果茶。有数据显示，中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二。

许多颇具特色的农产品，像茶产业一样地散、杂、小，想做品牌而做不成，是一种普遍现象。

那么，做品牌与上规模谁先谁后？生产规模、市场销量的形成与品牌声誉的形成可以是一块起步、相辅相成，在资金不支持的情况下，建议先做规模后做品牌，否则品牌起来了，规模上不了，产能供不上，前期好不容易建立起来那一点点品牌优势，很容易消耗殆尽。

? 特殊性之：低值、易损、难包装

“低值、易损、难包装”是农产品普遍的一个特性，也是做品牌的一个难点，尤其是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

消费者在生活水平不高的时候，不会对这种对于低值、易损的非深加工产品品牌需求不强烈，同时，这类产品不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识难以实现。因此，基于这些客观因素的存在，这类农产品在很长的一段时间里，品牌化方面几乎是个空白。

然而现在消费升级，消费者开始对这类产品有更高的要求；同时技术的进步、物流的提速，已经能够满足消费者的要求，有些企业已经开始尝试。

牛奶通过巴氏灭菌、包装升级实现了保鲜；鸡蛋在包装箱里，每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，破损率降低……这些技术的实现并没有增加太多的成本，容易做出品牌标识。因此，牛奶、鸡蛋这些品类，现在已经进入深度品牌化阶段。

对于低值、易损、难包装的农产品要想做品牌，有两个思路建议

一是用技术手段解决问题，使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识，这是做品牌的物质条件，是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码，毫发无损地即可消毒；“娇贵”的进口佳沛奇异果，从来不大堆散卖，要么是礼盒装，整齐地封装在保鲜盒里出售——给产品穿上了“衣裳”，产品有了形象，有了品牌识别的标志。

另一个办法就是对产品深加工，改变产品的形态，使包装、保鲜和标识等工作不成为问题。需要说明的是，深加工只是解决这些问题的办法之一，不是唯一办法，不要因为生鲜产品难做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，那就有些生搬硬套了。

? 特殊性之：高度均质难差异

做品牌的人都知道，要想建立品牌，一定要找到自己产品和其他同类产品的差异，这是品牌营销永恒的法宝。可是很多农产品偏偏天生差异就很小，可以称为“高度均质”，是做品牌的一大难点。

一种情况是指，同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状口感等方面高度平均，更让营销者头痛的是，它们的外在感观也没有什么差异，分不出彼此。比方说，同一品种的红富士，陕西出产的与烟台出产的有什么差异？恐怕绝大多数人是说不出来的。

另一种情况是，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上非常不明显，甚至有些品质好的产品外观恰恰“傻大黑粗”，如果不借助仪器，普通消费者很难凭借直观分辨出来。

农学谷商学院潘思旋院长分析认为：社会上很多给企业提供品牌策划的公司在面临农产品品牌化的过程中，由于忽略农产品的特殊性，走了不少弯路，有些至今没有摸出门道。只有深刻看懂看透农产品的特性，再结合自己手中的农产品，从不同的角度，再来设计品牌化的路径，只有这样，才有可能敲开农产品品牌的大门！农学谷商学院一直致力于农业经理人的实效培训，希望为更多的农企提供智力支持和人才服务。关注农学谷微信号：WOA-OA，填写相关表格，可免费咨询农产品品牌设计及相关工作。

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