? 当前，我国农产品网络营销面临的市场环境

一、农产品消费市场处于初级性买方市场阶段。一方面市场上供应着丰富的，甚至是“过剩”的农产品；另一方面符合国家、国际农产品质量管理要求的安全、优质的农产品供应不足。

二、网民规模急剧扩大，且绝大部分有网购消费习惯，在网上形成了庞大的消费群体和巨大的潜在购买力。但农产品网络销售的份额在农产品销售总额、所有产品网络销售总额的比例都偏低。

三、网络营销在技术上已经形成了信息化、数字化、电子化且支持在线浏览、在线交易的网络市场。这个网络市场有多网络（有线、无线、移动通讯）、多设备（计算机、手机、网络电视等）支持，网上交易方便。

四、农产品市场是偏向于完全竞争的市场，由于网络市场准入门槛较低，一旦农产品网络市场发育成熟，整个农产品市场竞争会更加激烈。因此，卖方立足于优质的农产品，开拓农产品网络销售市场是重要的营销策略。

? 买方对网购农产品的需求

质量安全、性价比好、卖家诚信、优质服务。

对质量的要求呈现不同层次

从低到高按等次分为：安全需要、营养需要、口感需要、美感需要。农产品质量合格，能被安全食用，是最基本的市场准入条件，是农产品价格的基础，是买卖双方正常交易的前提。

农产品营养丰富，可以实现买方摄取营养物质满足生理需要的要求，是买方愿意为农产品支付价格的物质基础。如果农产品口感好，买方会更愿意消费这种产品，甚至愿意为此支付产品溢价。农产品的形状、色泽、包装等外观，如果看起来新鲜、健康、卫生，甚至有艺术美，这能提高产品附加值，并能提升买方的购买欲望。

追求农产品性价比高

买方在网络虚拟市场上，可以快速地不受时间、空间限制地浏览大量的目标商品，并进行农产品质量和价格的比较，在做购买决策时，总是希望以最低的价格买到同等质量的农产品，或以同等的价格买到质量最好的农产品。

选信用好的卖方

随着支付宝等第三方支付和货到付款的网销结算的支持，买方已经不用担心钱货两空，但还是希望可以尽量避免因货不对版、货物损毁等原因造成的不愉快。因此，买方经过货比千家后，选定若干卖方，并关注其他有过交易经验的买方对卖方的信用评价，以卖方的诚信度作为自己做出最终购买决策的促成因素。

提供优质的服务

买方希望卖方真实完整地公开农产品信息和卖方信用信息，提供贴心的个性化服务等，期望以更少的时间更少的精力在商品的海洋里找到更满意的农产品，更快更轻松地做出更正确的购买决策。

? 卖方网络营销存在的问题

不愿尝试

因农产品鲜活易腐，买方网购有顾虑；或卖方在网站建设和运营维护上的资质较弱等因素，不愿介入。

随便试试

对农产品网络营销有兴趣，但不重视网络营销这种方式，抱着“有就更好，没有就算了”的想法，不重视开拓网络销售市场。

重销售轻宣传

只盯着销售，不重视农产品信息、卖家信息宣传，忽视了宣传对扩大销售的重要作用。

物流配送服务落后

卖家没有很好地解决物流配送问题，没能保证及时将鲜活的农产品送到买家手里，使质量和服务评价大打折扣，影响后续交易。

? 营销策略

基于买方对网购农产品的质量安全、性价比好、卖方诚信、优质服务的需求，以及现阶段农产品网络营销存在的若干问题，提出卖方在农产品网络销售中，要立足于优质的农产品，走品牌营销之路，选择恰当的网销方式和农产品流通方式，走好进入市场——开拓市场——稳定市场的营销之路。

1 供给优质的农产品

供给优质的农产品首先要保证农产品质量，即要保证最终送到买方手里的农产品是安全的。凝结在这个最终的农产品身上的安全有以下含义：生产环境（空气、土壤、水）是安全的；生产投入品（肥料、农药等）是安全的；加工、保鲜、运输是安全的。卖方可以按照ISO22000食品安全管理体系标准来进行质量管理，或参照ISO22000，制定组织内部质量管理标准，对农产品“从田间到餐桌”进行全过程严格的质量管理，保证农产品安全。其次，要技术创新，改良农产品营养成分及比例、口感、形状、颜色等，使之营养健康又“秀色可餐”。

2 树立良好的品牌形象

树立良好的品牌形象要从产品定位、实体农产品的包装、产品宣传、客户服务等方面进行全方位展示。具体步骤为：产品定位——确立经营理念——物化展示——诚信经营——知识营销——增值服务。

产品定位

根据农产品品质，选择目标客户群体，综合考虑目标客户的文化背景（教育水平、宗教信仰、传统习惯）、年龄结构、社会地位等因素，迎合目标客户群体的心理需求来做品牌宣传。基于农产品品质，择定目标客户群体可能愿意接受的价格。

确立卓越的经营理念

以卓越的经营理念作为经营管理的核心思想，经营理念要明确、始终如一，一旦确立，不要随意更改。卖方要把经营理念醒目地展示在网站上，以便广而告之，让买方快速识别。

物化展示

卖方在网站上做农产品物化展示时，尽量做到图像清晰，图片视觉效果贴近实物，多角度地展示农产品的外观色泽、实物切面等信息，使买方更快更全面更真实地掌握农产品实物信息。

农产品的品名、包装、商标要能贴切地展示产品特点和经营理念，在视觉上引起买方共鸣。

例如西瓜黑美人、荔枝妃子笑等品名出众，或形象生动，或含蓄婉转地表达了产品特点。例如干果“三只松鼠”的包装简单可爱，从视觉上入手，在心理上拉近与买方的距离，让爱好干果零食的网友看到可爱的松鼠就想到美味的干果，进而管不住蠢蠢欲动的手指直接进货。

诚信经营

信任是买卖双方交易达成的基础。卖方要诚实守信，农产品的描述和说明要客观真实，价格上明码实价，客户评价真实，不能为了骗取买方信任而弄虚作假，或隐瞒重要的质量信息不披露。为提高买方对农产品安全、优质的信任度，卖方可以采用第三方认证的方式。例如可以参加农业部农产品质量安全中心负责的无公害农产品认证、农业部绿色食品发展中心负责的绿色食品认证、（国家环保总局）国家认监委负责的有机食品认证等。

知识营销

在网站上对农产品进行宣传时，贴心地增加科普知识栏目和温馨的环保提醒。在科普知识栏目里，向买方展示农产品的生长环境、营养成分、食用方式、品质鉴别等知识，有助于买方在真实了解农产品的基础上理性地做出购买选择。使买方不仅买到称心如意的农产品，还增长了相关知识，知道该如何安全健康食用。

开辟科普知识栏目还有一个重要作用，及时公开农产品危机事件信息，避免买方盲目恐慌带来的需求紧缩。例如售卖禽类的商家在2013年的H7N9型禽流感病毒事件里，可以在网上客观地公开H7N9的相关医学知识，将发病率与死亡率与普通流感比较，描述发病群体和死亡群体的群体特征等信息，以此说明H7N9并不可怕，正确地烹食禽类是安全的。温馨的环保提醒，体现了卖方利义兼顾，有社会责任感，满足买方对利于环境保护及社会公德的需求。

增值服务

提供个性化服务，引领消费观念，切实为买方服务。在交易过程和售后服务的沟通互动中，要充分考虑买方的个性差异，建立买方个人数据库和信息档案，以便及时调阅，随时为买方提供一种个人化的销售和服务。

洞察农产品买方市场消费理念的变化，关注消费市场的动向，创新营销观念，并向买家展示，引领消费观念。在售前、售中和售后过程中，本着共赢的思想，将买家视为合作伙伴，真心实意为买家着想，及时为买家解决问题，满足买家提出的正当要求，为买家提供满意的服务。

3 根据农产品市场特点选择网络销售方式

农产品市场具有产品供应季节性、周期性，农产品鲜活易腐，生产和消费在空间分布上不均衡，运输时间、空间分布不均衡和运输时效要求高的特点。卖方可以效仿淘宝预购、团购的销售方式，根据农产品销量和流向，提前做好物流运输、配送安排，缩短搁置时间，使农产品尽快送到买方手中，让买方不仅享受到安全、营养的食品，还能尝到“鲜”。

4 根据卖家组织规模选择农产品流通方式

农产品对专业化运输的要求，农产品流通市场旺季运输量超负荷和淡季运输资源闲置的特点，加大了卖方对农产品运输管理的难度。如果农产品生产基地、物流配送和销售部门都在同一组织内，管理上相对好协调，如果三者不在同一组织内，就存在建立契约关系问题，同时管理难度也增大。并且，农产品运输具有专业化强和资产专用性程度高的特点，使建立物流运输系统成本高，运营管理技术难度大。

因此，需根据不同的组织规模选择不同的农产品流通方式，保证农产品网络营销物流渠道通畅，实现农产品及时交付使用。

对于不具备技术和资金条件的小规模组织，可以在网上平台完成交易后，选择第三方物流或本网站所进驻网上商城的物流来完成运输、配送任务。这种线上交易，线下第三方物流运输的方式需要注意选口碑好的专业运输公司，并维持良好的合作伙伴关系，以免因物流运输技术和时效性问题造成农产品质量损毁，影响农产品正常交付使用。例如可以与顺风速递缔结合作关系，借助其庞大的“点——线——面”结合的物流运输网络、快速的运输渠道、高素质的运输团队和专业化的农产品运输技术，实现农产品快速、安全交付到买家手中。

对于具备技术和资金条件的大规模组织来说，可以组建自己的物流运输部门，甚至可以建立连锁式的实体店网络。组建物流运输部门可以在网上平台完成交易后，依托自己的运输部门完成运输配送任务，根据不同农产品成熟上市季节不同，来统筹安排组织内部农产品组合上市和分配运输任务，降低因合作契约不稳定性带来的运输风险。连锁式的实体店网络不仅可以契合农产品消费地点分散、物流点多面广的特点，凸显其物流中转站的作用，而且可以满足部分非网购客户对农产品“看得见，摸得着，心里才踏实”的需求，也可以满足部分客户网上购买，下线验货自提的需求，扩大消费群体。

建立连锁店网络可以采取以下途径：收购现有连锁店网络，维持现有经营，稍加调整，增加农产品销售专柜；或通过契约方式，在现有的连锁店网络，租赁专柜或委托销售。

未来，随着科技进步，网络市场很可能发展到“电子空间市场”阶段。当技术可以支持买方在任何时候任何地方用通讯工具（计算机或手机）查看到的农产品外观贴近实物，并支持即时选购的时候，当物流技术可以保证农产品到买方手里仍然鲜活的时候，网上选购跟现场选购已经没多大差别时，卖方需要做到让买方能很快地识别你、选择你、信任你。

文/ 罗海燕

农学谷

? 微信号：WOA-OA

? 商务合作：2803182787（QQ）

? 投稿邮箱：ai@g20.cn