编者按

大家都希望通过电子商务让农户增收，这就需要让农户手里的农产品变成商品，转化为销量，然后带来效益。要把农特产品变爆款网货，是一门大学问。2015年，经营1000多个新疆名优特新农产品的淘宝新疆特色馆年销售额近15亿元，这是如何做到的？小编为你来解密。

孙姗姗

新疆的红枣、核桃、葡萄干为大家所熟知。但还有一些小品类、小规模、非常有特色的产品，它们往往产品非常好，只是缺乏品牌与销售渠道。很多产品在村里一放就是两三年，最后连农民都怀疑这个东西怎么能够去卖钱。经营1000多个新疆名优特新农产品的新疆果业集团通过电商渠道年销售额近15亿元，这是如何做到的？

淘宝新疆特色馆馆长、新疆果业集团电子商务副总经理田建刚认为，农特产品能够通过电商销出好业绩，这主要基于四点：你的货是什么？谁去做这个货？货在什么样的地方去销，渠道是什么？最后才有销的结果。

Step1分析产品特色决定货卖到哪里

干果类、生鲜类、出货量大小……有效的产品分析决定了产品适合卖到哪一个区域，决定了后期商品包装、产品策划以及推广人员的不同，影响销售效果。

做区域电商，大家都希望可以通过电子商务让农户增收，这就需要让他们手里的农产品变成商品，转化为销量。新疆果业集团一开始做电子商务的时候，同样希望把新疆的产品销往全国各地。历经十年，他们发现，一定要将产品进行分层，这也将决定货往哪里去。这是首要考虑的第一个问题。经过几年的摸索，他们总结出了这样的规律。

区域内循环。首先满足区域内的消费需求，流通成本低，包装简易，生鲜产品为主。比如有些地方大棚蔬菜、奶疙瘩非常好，但是因为口味或者物流的原因，不能走得太远；另外新疆人喜欢吃草原三花鸡或者枸杞鸡，数量非常小，只够把村里的鸡卖到县城里，就定位为区域内循环的产品。它满足于连接城乡之间的消费需求，而相应的包装会变得非常简易，实用性则增强。通过区域内的流通，同样也会带来老百姓的收益，把一些产品卖出应有的价值。

地区内循环。围绕地区中心城市建立的消费需求，产品定位服务中心城市的居民生活。比如阿尔泰地区有五个县一个市，则可形成一个地区内的流通市场。

省区内循环。围绕新疆区内的消费需求，针对性的营销和策划。一些农产品如要销到世界各地，其实难度非常大。比如羊肉，如果强行把羊肉卖出省外，物流成本、包材成本等算下来，几乎已经等于羊肉的成本。在新疆羊肉往外走的同时，也希望能够通过区域内的物流体系，在新疆区域形成流通，这样创造的销售量也非常大的。

外部大循环。有一些产品可以卖到全国区域，比如说新疆的红枣、核桃、葡萄干、杏干和无花果，因为干果类产品在全国范围内形成刚需。借助分布全国的11个中心区域外销平台，形成战略合作渠道。

Step2建立严格标准

把农产品变网货

最难的在于第一公里，即如何把田间地头的产品变成标准化的商品。包括环境标准、选品标准、采购标准、入库标准、包装标准、接货标准、展示标准等。

在做县域农产品的时候，田建刚经常会被问到最难的问题在哪里？他认为，把商品从田间地头送到消费者餐桌的最后一公里不是最难的，因为通过区域化的划分，区域内物流是可以解决的。最难的在于第一公里，即如何把田间地头的产品变成标准化的商品。

农产品的标准化到底是什么？田建刚觉得是一个综合的标准化。包括环境的标准。每个县的山清水秀要能证明给消费者看，进而相信你的产品。还要建立更多的标准化。比如在同一品类，要建立选品标准，把好的商品挑选出来，让消费者产生复购，与消费者产生联系；根据商品属性还要建立采购标准、入库标准、包装标准、接货标准。把这些标准制定完毕以后，还需要一个卖产品时候的普适标准，根据产品特点、优点、给顾客带来的好处，制定标准化的图片和文字描述。这些标准聚集起来形成从产品到网货的一个标准体系。有了这些基础，才能够将顺利地将它们卖出去。

Step3

为农户建档

搭建生产场景

一方面用科技手段溯源，另一方面也用原始和质朴的方法，把生产者的信息传递给消费者。

今天的网购消费者在看产品时，更愿意相信一种场景。场景就是环境，以及是谁在生产这款产品，这其实就是农产品溯源。新疆果业集团一方面用科技手段溯源，另一方面也用原始和质朴的方法，把生产者的信息传递给消费者。为农户建立了个人档案，比如这个维吾尔族种核桃的老大爷，传递了很多信息，包括种植了多少核桃、树龄是多少、每年的产量是多少、种了多少年核桃等等。这样，才会有很多消费者愿意为这样的背书买单。

产品库里面的每一款产品，从拍照到卖点的提炼、商品详情页的制作，一般都会有三套模板，让不同的人根据排列组合来确定最后产品上线的宝贝详情页。而培训出来的这些人，拿着这些东西去卖就可以了。

Step4

搭建特色产品网销流程

产品只有和更多的人发生了关系，才能够带来更大的销量。货有了、人有了，开始要去寻找销货的场。

知道了谁来生产，接下来还需要知道这些产品由谁去卖？产品的筛选好比漏斗，往往经过产品库、县域的公共服务中心，再沉淀下来按照不同的方式进行销售，往往通过单点引爆、常态销售和社群化发散等。

今天是一个社群化营销的时代，产品社群是以产品为中心将所有人聚拢在一起的结构，实现真正意义上的全员投入、全员销售、全员推广、全员获利的社群营销体系。

货在哪聚？新疆果业集团做了一个特色产品网销流程，通过探访基础农户和合作社的方式，来寻找到好的商品，再采购回来进入到电子商务服务中心产品库，进而形成一个分销平台。电子商务公共服务中心还会建一个标准化产品的数据库，这些数据将指导产品的销售。淘宝店、无线端微店及其他第三方店铺的创业人群都可通过这个县域电商的分销平台进货，批量采购订单。这些产品最后会集散到当地公共服务协助县里做的物流配送中心。

集团还做了一个物流配送中心，因为在新疆或者其他县域，单体的快递包裹成本较高，甚至高到没有利润，这对很多创业人群都是很高的门槛。物流配送中心可以把农产品汇聚起来，形成规模优势，从而形成一个统一的、较低的价格。通过物流配送中心进到快递公司，再由快递公司发给每一个消费者。

货有了、人有了，开始要去寻找销货的场。县里面的公共服务体系要和目前能够销售的所有平台建立关系，包括阿里系的1688、天猫、手淘、聚划算，还有苏宁、邮政以及京东等。产品只有和更多的人发生了关系，才能够带来更大的销量。

当有了场以后，商品就仅仅是一个载体。在这个过程中，每一个参与者就会发挥出最大的主观能动性，调动每一个人的智慧和运营能力，为县域内的农产品上行贡献力量。