近几年，国内返乡创业，种植水果的人越来越多。大家憧憬着田园梦，都希望做一个小而美的水果品牌，技能养家糊口，又能实现情怀。可现实是，中国绝大多数水果品牌做了很多年，依然不温不火。

什么原因？怎么解决？我们来看一下上海的经验。

锦囊一：抱团取暖，主推“一区一果品”

所谓的“小而美”其实也是“弱而散”。现在在农村承包土地种植水果的大都规模较小，500亩以上的都非常少，上千亩的就更屈指可数。规模小就产量小，市场占有率低，品牌影响力弱，一般也就在当地小范围内有一定知名度，想有大的作为其实很难。

对于水果零售店来说，虽然他们很乐意销售本地水果，但进货时偶尔会看水果品牌，但最重要的是果品品质和性价比。

有着21年的品牌管理经验的和君咨询合伙人王洪波表示，在全球范围内，水果著名品牌也不多，世人熟知的仅有橙子中的美国品牌“新奇士”，奇异果中的新西兰品牌“佳沛”等，“果品打造品牌确实难，市场上‘叫得响’的几乎都是以产地为主标签的果品，像赣南脐橙、砀山梨、新疆葡萄等，褚时健的‘褚橙’和单传伦的‘传伦’葡萄也只是少数特例。”

在果品行业，产地属性非常重要，这是品牌的支撑和基础。王洪波建议，市郊果农的市场化之路不妨另辟蹊径———跳出单打独斗拼品牌的传统模式，“抱团出击”打响“产地”名头，以扩大影响力和销路。

上海市农林部门也意识到了这一状况，目前正大力推行“一区一果品”建设，如浦东(南汇)水蜜桃、嘉定葡萄、奉贤黄桃、金山蟠桃、松江水晶梨、青浦枇杷、崇明柑橘等特色产品，成效显著。

锦囊2：开专卖店：变渠道为品牌

目前，上海果树生产面积已超30万亩，年产鲜果约34万吨，本地市场占有率为20%左右，果品销售年产值达22亿元。要把这34万吨的果品卖完，拓展营销渠道也是市郊农民的一大难题。

在王洪波看来，本地果品“触网”上线并非销售的最优选择，“数据显示，上海人均一年的水果消费量为60公斤，网上购买的量只有约3公斤/年，占总额的5%，网上销售的市场空间很小，绝大多数消费者还是习惯眼见为实，挑新鲜的按需购买。”

近来，申城很多菜场开办了崇明特产商店，里面有来自崇明的水果、蔬菜、鸡蛋、土鸡、鸭、水产品等，这种“商品集纳+门店销售+地域标签”的结合是业界较认可的农产品营销模式之一，“渠道做强到一定程度就会变成品牌，只要东西好，‘崇明牌’农产品的名号会越来越响。”一位品牌专家如是说。

锦囊3：组建行业协会做农民经纪人

“我们的农民相对比较累，种植、施肥、采摘、销售，甚至是运输、售后等都要自己动手。”王洪波说，在欧美等国，行业协会会帮农民将产业链中的一大部分工作承担下来，制定标准、打造品牌、寻找销路、谈判价格、运输布货等等，都由协会这个“大管家”和经纪人操办，“这些不是农民的强项，农民只需固守在土地上，种出好产品。”

对此，上海市农科院林果研究所所长叶正文建议，申城林果行业应该推行“政府+行业协会”的模式，“现在政府每年都会举办多场农林产品推介会，为农民和企业提供营销平台和机会，效果不错。”他说，最终应该组建行业协会，或在现有农业合作社基础上组建公司，把农民不擅长的品牌建设、营销和市场推广工作转到行业协会，推出并合力维护共有品牌。

（参考文汇报部分资料整理）

编辑：瑞东